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300元和100元的防晒衣,有什么区别?

2023-05-31 11:52:50 22

摘要:作者:贾诗卉 来源:有意思报告夏天到了,今年防晒衣有什么趋势?越来越贵。200元左右的防晒衣已经是“良心价”,品牌新款动辄三四百,四位数的防晒衣也不少。据CBNData在今年3月发布的一组服装鞋包行业数据显示,在防晒服饰品类中,388元以上...

作者:贾诗卉

来源:有意思报告

夏天到了,今年防晒衣有什么趋势?

越来越贵。

200元左右的防晒衣已经是“良心价”,品牌新款动辄三四百,四位数的防晒衣也不少。

据CBNData在今年3月发布的一组服装鞋包行业数据显示,在防晒服饰品类中,388元以上防晒服同比增速超400%。

防晒衣越来越贵,消费者也有所察觉。今年,在小红书上 “防晒衣价格离谱”话题引起网友共鸣,与此同时 “平替” “1688淘货”等笔记获得过万点赞收藏。

所以300块钱和100块钱的防晒衣,到底有什么区别?

300块钱的防晒衣贵在哪了?

其实,在近几年“防晒衣涨价”已经不是新鲜事。越来越贵的背后是户外运动越来越火,硬防晒,成为夏天的“新刚需”。在硬防晒中,防晒服饰品类又是“刚需中的刚需”,增长最快。

数据显示,2022年我国防晒服饰行业的市场规模达675亿元,预计2026年市场规模将达到958亿元,这跟2016年的459亿元相比,十年时间翻了一倍。

但这块近千亿的大蛋糕并不好分。从品牌来看,去年还是蕉下、优衣库、Ohsunny等几个头部品牌的天下,今年据不完全统计,叫得出名字的防晒衣品牌就有近百个。

参与者众多,防晒衣领域竞争激烈。头部品牌为了不被后来者“拍在沙滩上”,新晋品牌为了在防晒衣市场“尽快立住脚”,品牌们在“科技”上卷生卷死。

消费者最直观的感受就是买防晒衣时“看不懂”的名词越来越多。如 “TiO2防晒因子” “湿态防晒科技” “皮肤表面微气候” ,给人感觉是黑科技满满。

图源:天猫Bananain蕉内旗舰店

但在业内专家看来,目前国内防晒衣品牌在科技上“有提升但无突破”。

意大利NERFASSY运动面料产品经理Kevin表示,现在防晒+冷感已经是防晒服饰的标配。比如防晒功能,UPF50+已经不新鲜了,很多品牌靠面料的组织结构(密度)甚至能做到1000+,但这样的防晒衣不算科技意义上的防晒。真正的防晒最后拼的是谁更轻薄,也就是真正的科技面料。

但从面料来看,目前国内的防晒衣品牌同质化严重。Kevin举例,像今年最火的锦纶FDY纱线,先是头部品牌在用,但这种纱线没什么门槛,随便一个纱厂都能买到,以至于后来大大小小的牌子都在用这种纱线,大众就会感觉300块钱和100块钱的防晒衣没什么区别。

为了做出差异化,现在很多品牌都开始要求面料厂家在基础功能上进行叠加,比如紫外线凉感、吸湿速干等。但从整体来看,目前大部分防晒衣的价格依然集中在一两百元之间,没多少利润空间,这就导致品牌和供应商在研发上“舍不得花钱”。从防晒衣头部品牌近些年研发营收占比连年下降也能看出这一点。

于是品牌们开始另辟蹊径,在防晒衣的“颜值”上下功夫。如今的防晒衣并不只想当一件防晒衣,而是想要成为一件“真正的衣服”。

如蕉下,为迎合城市轻户外潮流,其经典款防晒衣推出了湖茶绿、漠北咖等新配色,更适合山系穿搭;优衣库也在今年推出了针对城市白领的防晒衬衫、防晒连衣裙、防晒休闲裤等单品,适应上学、开会、逛街等多种场合,彻底把防晒变成生活日常。

图源:左:天猫蕉下官方旗舰店 右:天猫优衣库官方旗舰店

除了变好看,今年防晒衣在设计上也更加细致、更花心思。如迪卡侬的防晒衣主打户外运动,在设计上也比较“硬核”,如跑步防晒衣有腋下透气孔、后背开口设计;骑行防晒衣带有背部口袋、轻薄防风等。

图源:天猫迪卡侬旗舰店

此外,今年各家品牌还针对防晒品类加大营销。如蕉下,在今年官宣周杰伦成为代言人。而蕉内则在近两年签下周冬雨和王一博。

羊毛出在羊身上,产品升级+设计提升+大力营销,结果就是防晒衣的价格水涨船高。从蕉下天猫旗舰店产品价格来看,250元以上价位(券后价)商品链接有90余款,占比近三成。

对此,艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅表示,从研发投入和营销投入来看,目前市面上大多数防晒衣更多还是一件带有一定防晒功能的普通衣服。对于大众而言,如果不追求款式、不追求场景、不追星,品牌和品牌之间的差距并不明显,300和100块钱的防晒衣没有太大区别。

是谁,需要那么多件防晒衣?

今年防晒衣品牌卷生卷死的背后其实是卷款式,受众应该是年轻女性。

数据显示,在关注防晒话题的消费者中,20至29岁年龄段的消费者占比最高,占比达57.80%。《2023淘宝服饰行业春夏趋势白皮书》指出,2023年出游、户外运动成为流行,功能+颜值/格调备受年轻人关注,其中女性占比70%。

但在鞋服行业独立分析师、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄看来,目前的防晒衣市场定位过于“泛”。

首先是目标人群模糊。

今年各品牌的发力的重点,都放在男性和儿童身上。在某防晒衣头部品牌防晒新品中,男性、儿童链接甚至占到整体新品链接的45%。

今年加大力度做防晒衣的品牌,不仅有安踏、阿迪达斯等同属于运动户外领域的品牌,还有海澜之家、七匹狼等商务男装品牌。

但新的市场有多大?以男性为例,数据显示,近三年来,防晒产品消费者中男性的占比持续上升,从2019年的4.12%上升到2021年的5.48%,但跟女性相比占比依然很低。在京东平台,同一品牌防晒衣销量最高的女士防晒衣卖到20万+件,男士则只是1万+件,相差还很悬殊。

除去目标人群模糊,从细分场景来看,目前的防晒衣品牌选择最多的场景就是“泛户外”。但所有品牌都做户外就等于没有场景。比如想去露营,蕉下、蕉内、波司登、探路者都做泛户外,究竟该怎么选?

图源:左:天猫Bananain蕉内旗舰店 右:天猫蕉下官方旗舰店

因此,在程伟雄看来,目前国内的防晒衣品牌当务之急是明确细分赛道和细分人群,否则只能是品牌同质化、产品同质化、服务同质化、价格同质化、面辅料同质化、渠道同质化、营销运营同质化。在对用户群进行区分的同时,需要在专业性和品质感上做提升,这样才能从胶着的竞争中脱颖而出,把品牌立住。

意大利NERFASSY运动面料产品经理Kevin则认为,防晒衣涨价有它的合理性。目前来看,大众化定位要做到头部很难。大众化定位注定价格不会太贵,但防晒衣无论是面料、工艺、用人成本各方面都在升级,在价格战中不断内卷,产品没有升级和更新迭代的利润空间,最后只能被市场淘汰。

而对于普通消费者而言,一个夏天有一两件防晒衣已足够,别说涨价,买新的防晒衣都需要新理由。

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